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La gratuité nous rend bêtes !

Publié par MaRichesse.Com sur 5 Février 2014, 01:02am

Catégories : #RELATIONS

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Les économistes néo-classiques partent du postulat que nous sommes rationnels et que nos décisions d'achat dépendent d'une analyse coûts-bénéfices. Mais lorsqu’une option nous est proposée gratuitement, notre comportement de consommateur échappe à cette logique.

Lorsque Amazon a commencé à proposer la gratuité des livraisons en Europe, il a laissé par erreur des frais de livraison de 1 franc en France. Que s’est-il passé ? Alors qu’ailleurs en Europe, les ventes s’étaient envolées en raison de la gratuité des frais de port, quasiment aucun changement ne fut constaté en France. Pourtant, des frais de port de 1 franc étaient extrêmement modiques, proches de la gratuité.

Le Psychologue Dan Ariely a étudié l’effet considérable de la mention « gratuit » au cours d’une expérience avec des cartes-cadeaux Amazon. Il a donné à des participants rassemblés en 3 groupes le choix d'acheter des cartes cadeau Amazon à des prix remisés. Les deux premiers groupes avaient le choix entre un assortiment de cartes de valeurs faciales de 10 ou 20 dollars, que les participants pouvaient acquérir à un  prix réduit. Ariely a constaté que les participants faisaient des choix rationnels : ils choisissaient en général la carte qui permettait le gain le plus élevé entre la valeur faciale de la carte et son prix remisé.

Cependant, aux sujets du 3ème groupe, il a proposé une carte gratuite avec une valeur faciale de 10 dollars, et d’autres cartes remisées, par exemple 7 dollars pour une carte de 20 dollars, soit un gain de 13 dollars. Il a constaté que tous les participants choisissaient la carte gratuite, en dépit du fait que d’autres cartes offraient des rapports bien plus intéressants entre leur valeur faciale et leur prix. Ariely appelle ce phénomène le « Zero-Price effect » (effet prix zéro) : nous pensons que ce qui est gratuit est toujours préférable.

Une autre expérience de ce type a été menée avec des chocolats Hershey et Ferrero Rocher. Lorsque les participants ont eu le choix entre un Hershey gratuit ou un Ferrero Rocher pour 25 cents, 90% ont choisi le chocolat gratuit. Mais lorsque le chocolat Hershey était porté à 1 cent contre 26 cents pour le chocolat Ferrero, le choix se portait à égalité sur les chocolats Ferrero ou Hershey.

Enfin, on a demandé à des personnes qui faisaient la queue pour un tatouage gratuit à la sortie d’une boîte de nuit à New York City si elles accepteraient de se faire tatouer si la prestation était payante. 68% des personnes ont indiqué qu’elles n’y seraient pas allées : elles ne faisaient la queue que parce que le tatouage était gratuit. « Le mot ‘gratuit !’ nous donne une telle charge émotionnelle que nous percevons que la chose qui est offerte a bien plus de valeur qu’elle n’en a en réalité », explique Ariely. 

Source 

 

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