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Logitech parvient à faire mieux qu'Apple

Publié par MaRichesse.Com sur 26 Octobre 2016, 18:17pm

Catégories : #TECHNOLOGIE, #SUISSE, #APPLE

Logitech parvient à faire mieux qu'Apple

La comparaison est tentante. Et elle est riche d’enseignements. Dans la nuit de mardi à mercredi, cinq heures après Apple, Logitech publiait ses résultats pour le dernier trimestre. Les deux groupes ne se boxent bien sûr pas dans la même catégorie. Mais leurs destins sont liés. Le fabricant vaudois de périphériques a réalisé un chiffre d’affaires de 564 millions de dollars, loin derrière les 46,85 milliards de la multinationale américaine. Mais, alors que le groupe dirigé par Tim Cook a affiché un nouveau repli de ses ventes, Logitech a vu ses résultats s’envoler. Avec à la clé une progression de son action. En hausse de 17,45% mercredi à 24,90 francs, elle a ainsi triplé de valeur en l’espace de trois ans.

 

Logitech revient de très loin. En janvier 2013, quelques jours après sa prise de fonction à la tête de la société, Bracken Darrell annonçait une nouvelle restructuration, suite à une perte trimestrielle de 195 millions de dollars. Quelques mois plus tôt, Guerrino De Luca, directeur ad interim, parlait de sa «honte» face aux résultats de la société. Lorsque la nomination de Bracken Darrell est annoncée, en mars 2012, l’action du groupe vaut 7,10 francs.

Haut-parleurs importants

L’ancien responsable de Whirlpool sera parvenu à resserrer la gamme de produits et à lancer, avec succès, plusieurs modèles. A commencer par les haut-parleurs portables, les UE Boom. A elle seule, cette catégorie a rapporté 97 millions de dollars à Logitech sur le dernier trimestre, un montant en hausse de 21% sur une année. A titre de comparaison, les ventes de souris, activité historique de la société, ont généré un chiffre d’affaires de 123 millions sur trois mois, un chiffre en recul d’un pourcent. Au total, Logitech, qui compte au total 7000 employés, dont 300 en Suisse, a vu son chiffre d’affaires progresser de 14% à 564 millions de dollars, pour un bénéfice en progression de 41% à 58 millions.

Alors qu’Apple affichait des ventes d’iPad en repli de 6% sur un an, Logitech voyait les ventes de ses périphériques pour tablettes augmenter de 9%. Si la société basée à Lausanne progresse sur ce terrain, ce n’est pas parce qu’elle mise tout sur les tablettes pour Android: mercredi, sur son magasin en ligne, Logitech vendait six claviers différents pour tablette, dont… cinq pour iPad. «De nouvelles fonctions rendent nos claviers très attractifs», a déclaré Bracken Darrell à l’agence awp. Le directeur de Logitech en est presque venu à défendre Apple, affirmant que la société proposait «des produits remarquables» et demeurait «une plateforme importante pour Logitech». Dans une note, un analyste de la banque américaine Northern Trust estimait que les résultats étaient «exceptionnels» et que Logitech est devenue «une plateforme technologique disruptive à l’intersection des objets connectés et des nouveaux médias».

Marges en progrès

Si les consommateurs achètent moins de tablettes, ils investissent davantage dans les périphériques haut-de-gamme. Logitech se moque aussi du déclin du marché mondial du PC, dont les ventes reculent désormais depuis huit trimestres consécutifs. «Certains pensent que le déclin du marché du PC et des tablettes est une mauvaise nouvelle pour Logitech. Mais c’est tout le contraire!», déclarait en avril Bracken Darrell. Ainsi, la division regroupant les claviers pour ordinateurs et les combinaisons avec des souris a vu ses ventes progresser de 15% sur une année. Les consommateurs investissent moins dans leurs machines et davantage dans les périphériques.

Concernant les marges, Logitech commence à se rapprocher sensiblement d’Apple, dont le niveau de rentabilité est salué par les investisseurs. Au dernier trimestre, sa marge brute s’est envolée à 37%, contre 33,4% un an plus tôt. En face, Apple affiche actuellement une marge de 38%. Dans un commentaire, les analystes de la Banque cantonale de Zurich (BCZ) ont notamment mis en exergue l’augmentation limitée à 9% des coûts ajustés sur une base organique, malgré des dépenses plus élevées pour la vente et le marketing. Le positionnement de Logitech est aussi salué. Vontobel estimait que sa stratégie portait ses fruits, avec une ligne de produits attrayante à laquelle les consommateurs et les distributeurs répondent très bien.

Plusieurs rachats

Il faudra désormais voir sur quel nouveau marché Logitech voudra entrer. Ces derniers mois, il s’est positionné sur celui des communications vidéo pour entreprises. Logitech a aussi réalisé des acquisitions, déboursant en septembre 13 millions de dollars pour acquérir Saitek, un spécialiste de manettes de pilotage pour simulateurs de vols et spatiaux. En avril, il misait plus de 50 millions de dollars pour racheter Jaybird, actif dans les vêtements et accessoires comportant des appareils audio.

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