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Les youtubeuses beauté font-elles vendre ?

Publié par MaRichesse.Com sur 9 Octobre 2016, 04:12am

Catégories : #VIDEO, #PEOPLE

La youtubeuse Sananas présentant le nouveau crayon à lèvres d’une marque

Le comportement d’achat du consommateur est de plus en plus impacté par les réseaux sociaux. Avec YouTube sont apparus des youtubeurs ou youtubeuses dont certains et certaines cumulent des millions d’abonnés (faites-vous partie des 48 millions de followers de PewDiePie  ?). Nous nous penchons ici sur les youtubeuses «  beauté  » et leur impact sur les décisions d’achat des consommatrices.

Le phénomène du «  tuto beauté  »

Le domaine de la beauté est particulièrement intéressant à observer tant les youtubeuses, célèbres ou anonymes, sont nombreuses. Sans vouloir les lister de manière exhaustive, ces quelques youtubeuses sont un exemple parfait du phénomène  : la star EnjoyPhoenix (2 millions d’abonnés), Horia (près d’un million d’abonnés) ou JeNeSuisPasJolie.

 
 

D’un point de vue marketing, ces youtubeuses ont un impact clair dans les décisions d’achat des consommatrices. Suivant les outils utilisés en marketing et donc par les marques, une décision d’achat suit un processus en quatre étapes.

  • Il y a tout d’abord la reconnaissance d’un problème (par exemple, le besoin d’un rouge à lèvres particulier).
  • Ensuite la recherche d’information (quels sont les produits existant sur le marché des rouges à lèvres en rapport avec mon besoin).
  • Puis vient le moment de la décision après l’évaluation des alternatives (la décision d’acheter un produit intervient généralement après avoir retenu une petite sélection de produits correspondant au besoin).
  • Et enfin l’évaluation après achat (est-ce que le client est satisfait de son achat et va-t-il recommander le produit autour de lui) (Lendrevie et Lévy, 2014).

La vidéo, plus parlante que l’article

Au cours de notre étude, nous avons constaté que l’effet de ces vidéos beauté se situe majoritairement sur les deux premières étapes du processus de décision d’achat.

Lorsqu’une consommatrice consulte ces vidéos sans intention d’acheter, la probabilité de susciter le désir d’achat est plus grande car les tutoriels beauté mettent forcément en avant l’utilisation d’un produit.

Enfin, ces vidéos sont particulièrement pertinentes pour la recherche d’information : le test d’un produit en vidéo est bien plus parlant qu’un article écrit. Ces vidéos sont donc une aubaine pour les marques qui trouvent ici le moyen de faire tester concrètement leurs produits et donc de faciliter et orienter la recherche d’information de la consommatrice.

 
La youtubeuse Jamie Paige présentant un maquillage d »automne et les produits correspondant

Nous avons réalisé une enquête auprès de 111 femmes connaissant le phénomène des vidéos beauté afin d’étudier leur comportement vis-à-vis de ces vidéos.

De cette étude, nous retenons une typologie à cinq profils des consommatrices de ces vidéos et trois recommandations majeures pour les responsables marketing… et donc pour les consommateurs  !

Les 5 profils de visionneuses

  • Le premier profil, «  la pragmatique  », correspond à une jeune adulte active (25-35 ans) qui utilise la plateforme YouTube pour son côté pratique. Il s’agit souvent d’une personne non-abonnée aux chaînes YouTube et qui visionne ces vidéos surtout pour les tutoriels beauté. C’est une femme qui n’a pas le temps de se rendre en boutique et qui fait souvent ses achats beauté sur le Web. Elle utilise ainsi les vidéos pour rechercher de l’information. Elle est partagée quant à l’objectivité des youtubeuses car elle pense que les marques les influencent.
     
  • Le deuxième profil, «  la raisonnée  », est une femme adulte (30-40 ans) qui la plupart du temps a des enfants et gère un foyer. Elle est soucieuse de son budget et utilise la plateforme surtout pour des achats beauté impactants. Elle recherche le produit le plus adapté à son budget et à sa personnalité et se renseigne sur celui-ci avant de se rendre en boutique, pour tester et demander conseil à une vendeuse. Elle est non-abonnée, et vient rarement sur la plateforme. Elle est souvent non-acheteuse des produits présentés dans les vidéos.
     
  • Le troisième profil, «  l’influençable  », correspond à une adolescente (12-17 ans) qui suit la mode et qui est souvent abonnée à un grand nombre de chaînes (elle suit de jeunes youtubeuses influentes). Elle recherche surtout une expérience à travers la consultation des vidéos beauté. La personnalité de la youtubeuse est très importante pour elle, puisqu’elle la prend presque pour une copine. Elle aime se sentir proche des youtubeuses et faire partie d’une communauté. Elle consulte systématiquement les commentaires des internautes sous les vidéos pour échanger sur la personnalité de la youtubeuse. Elle a un budget limité et il est difficile pour elle de s’offrir les produits présentés dans les vidéos.
 
La youtubeuse de la chaine Beauty by Justine présente plusieurs produits bio
  • Le quatrième profil, «  l’aguerrie  », est une jeune adulte (18-25 ans) étudiante ou jeune active. Extrêmement connectée, elle est présente sur tous les réseaux sociaux. Elle suit régulièrement les vidéos beauté pour se tenir au courant des derniers produits et techniques du marché. Elle reproduit également les tutoriels beauté présentés. Bien qu’elle n’a pas toujours un gros budget, elle peut dépenser beaucoup et achète très régulièrement des cosmétiques. Elle cherche les bons plans (offres et réductions) et achète aussi bien sur Internet qu’en boutique.
     
  • Enfin, le cinquième profil, «  la désintéressée  », correspond à une femme adulte établie (40-55 ans) qui fait ses achats en boutique et a connaissance du phénomène des youtubeuses par les médias ou par son entourage plus connecté. Elle peut être indirectement influencée pour acheter des produits présentés dans les vidéos lorsqu’elle fait des cadeaux.

Cette typologie permet de dégager trois axes tactiques pour les responsables marketing. Consommateurs, consommatrices, ces recommandations sont autant d’éclairage sur nos propres pratiques de consommation  !

Choisir sa youtubeuse

Tout d’abord, il paraît essentiel pour les marques de ne pas placer leurs produits dans les mains de toutes les youtubeuses. Quatre critères sont à prendre en compte :

  • Le caractère de la youtubeuse. Il s’agit d’étudier quel genre de critiques celle-ci partage et la fréquence de publication de ses vidéos (la fréquence régulière et respectée de publication est un indice d’activité de la youtubeuse et donc de fidélisation de ses followers).
     
  • Le style de la youtubeuse. Il est essentiel pour la marque de veiller à l’adéquation entre ce style et l’image qu’elle souhaite véhiculer.
     
  • Le comportement de la youtubeuse vis-à-vis des partenariats avec les marques. Certaines youtubeuses se permettent de choisir et/ou accepter les partenariats sous conditions.
     
  • Le type d’abonnées des youtubeuses. Si les abonnées sont souvent à l’image de celles-ci (on s’abonne généralement à ce que l’on aime et souhaite suivre), il convient pour les marques de ne pas faire d’erreur de placement de produit en mettant dans les mains d’une youtubeuse un produit aux antipodes des goûts des abonnées.

L’évolution des consommatrices

Deuxième axe tactique  : les responsables marketing ne doivent pas négliger les non-acheteuses (cf. profil «  la désintéressée  »). Notre étude montre que les non-acheteuses peuvent également être atteintes par les marques, notamment par les achats indirects (l’achat d’un produit pour un tiers – un cadeau par exemple – ou typiquement une «  influençable  » qui demande un cadeau à une «  désintéressée  »). Ces achats pour faire plaisir peuvent générer une satisfaction post-achat très forte aussi bien auprès de l’acheteuse que de la receveuse.

 
Lufy, une « youtubeuse beauté » qui sait aussi se moquer des youtubeuses beauté

Enfin, le troisième axe tactique concerne l’évolution des consommatrices. En effet, le pouvoir d’achat de certaines d’entre elles va probablement augmenter en vieillissant et celles-ci se tourneront peut-être vers des marques plus onéreuses.

Les marques qui communiquent beaucoup à travers les vidéos beauté doivent réfléchir à une évolution de leur message pour garder la cible surconnectée et influençable (profil actuel de «  l’aguerrie »). Elles doivent adapter leurs campagnes publicitaires au fil du temps. 

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