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iPhone 7 : pourquoi Apple ne souffre pas de ses ruptures de stocks

Publié par MaRichesse.Com sur 17 Septembre 2016, 07:07am

Catégories : #APPLE, #ENTREPRISE

iPhone 7 : pourquoi Apple ne souffre pas de ses ruptures de stocks

Le nouveau smartphone du groupe est commercialisé ce vendredi.

Perte de revenus, clients qui fuient se consoler dans les bras de la concurrence, réputation ternie : pour la très grande majorité des entreprises, la rupture de stock est rien de moins qu'une catastrophe. Tout particulièrement pour les produits de grande consommation. Une règle générale à laquelle échappe Apple... qui parvient même à en tirer profit.

Ce vendredi, c'est le grand démarrage commercial de l'iPhone 7, dernier né de la firme à la pomme . Dévoilé lors de la traditionnelle keynote de rentrée il y a 9 jours, le smartphone n'a pas soulevé l'enthousiasme des foules, apportant peu de changement par rapport à ses prédécesseurs.

Wall Street n'a guère applaudi non plus. Au cours des deux jours qui ont suivi, le cours d'Apple a reculé de près de 5%, soit une diminution de 28 milliards de dollars de la capitalisation boursière. Le groupe à la pomme croquée a aussi fait savoir qu'il ne communiquerait pas sur le volume de ventes lors des premières jours, une discrétion inhabituelle qui a suscité l'inquiétude des marchés.

Trois séances plus tard, l'action a pourtant repris 8,2%, soit une augmentation de 46 milliards de dollars de la capitalisation boursière qui est repassée au-dessus de la barre des 600 milliards. Un niveau qu'elle n'avait plus atteint depuis mi-avril.

 

(c) Capture d\'écran Bloomberg
(c) Capture d'écran Bloomberg

Précommandes en hausse

Pourquoi un tel yo-yo boursier ? Mardi, les opérateurs mobiles américains Sprint et T-Mobile ont assuré que les précommandes d'iPhone 7 étaient près de quatre fois supérieures à celles de l'iPhone 6S à la rentrée 2015. Une bonne nouvelle donc, alors que les ventes d'iPhone ont reculé, sur un an, lors des deux derniers trimestres. Une première.

 
 

Mais jeudi, le groupe californien a déclaré que les stocks d'iPhone 7 Plus étaient déjà épuisés , de même que ceux de l'iPhone 7, pour ce qui est de la version avec une couleur teinte noir de jais.

Un défaut dans la chaîne d'approvisionnement dûment sanctionné par Wall Street ? Que nenni ! Cela n'a en rien cassé la bonne dynamique boursière du groupe puisque ce jeudi, le cours s'est encore apprécié de 3,4%, portant la capitalisation boursière à 637, 6 milliards de dollars.

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« Les produits à forte "désirabilité" comme l'iPhone bénéficient de manière contre-intuitive de la pénurie. L'effet de rareté vient renforcer l'attente des consommateurs et crée un buzz positif », explique Yves Marin, expert consommation chez Wavestone (ex-Kurt Salmon).

Un buzz d'autant plus positif que l'information est reprise par les médias et laisse augurer d'un succès commercial entraînant par là même une prophétie autoréalisatrice. "Ce que le groupe perd en revenus à court terme, il le gagne en image sur les 12 mois qui suivent le lancement d'un iPhone", estime Benoît Flamant, directeur général délégué de Fourpoints.

Une histoire qui se répète

Une histoire qui se répète pour presque toutes les sorties d'iPhone. « Si cela arrivait de temps en temps, je ne dis pas mais là, c'est à se demander si ce n'est pas un peu manipulatoire. D'autant qu'il n'y a pas tant de déclinaisons du modèle que cela, que leur modèle est installé et que la même problématique revient tous les ans depuis bientôt une décennie », souligne Benoît Flamant.

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Cette récurrence de la rupture de stock lors des lancements d'iPhone surprend d'autant plus que Tim Cook, le patron d'Apple, a été pendant des années le responsable des opérations mondiales et donc maître d'oeuvre de la supply chain de la société de Cupertino. L'aspect logistique n'a donc guère de secret pour lui.

 
 

« Il ne faut toutefois pas oublier qu'Apple n'est pas un constructeur et dépend de ses sous-traitants et qu'il s'agit de plusieurs dizaines de millions d'exmplaires. Ce n'est en rien un calcul industriel. Le groupe est un vendeur de hardware et organiser une rupture de stock, ce serait jouer avec des allumettes », tempère Yves Marin.

Un axe de communication pour Xiaomi

Reste que certains concurrents directs d'Apple n'hésitent pas à en faire clairement un axe de communication. C'est le cas de Xiaomi. Début 2015, la start-up chinoise a lancé son nouveau smartphone, le Mi Note, et organisé une vente flash sur son site.

Le Chinois s'est empressé de communiquer sur le fait que l 'intégralité du stock avait été écoulé en moins de trois minutes ... mais n'a pas pris le soin de préciser quels volumes cela représentait. Une stratégie marketing employée à plusieurs reprises par Xiaomi pour d'autres modèles comme le Mi3 ou le Hongmi.

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Fin 2014, BlackBerry avait lui lancé le « Classic » et annoncé être en rupture de stock aux Etats-Unis et au Canada en raison du niveau des pré-commandes ouvertes quelques semaines auparavant. Là non plus, le volume n'a jamais été précisé.

VIDEO Test tech : l'iPhone 7 d'Apple en 7 questions

 

Mais en juillet dernier, l'ex-RIM a fait savoir qu'il stoppait la production de cet appareil , alors que les ventes de smartphones du groupe diminuent trimestre après trimestre. La rupture de stock de ce modèle sera cette fois réelle, à coup sûr, et définitive.


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