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Smartphones : au-delà d’Apple et Samsung, la tentation du haut de gamme

Publié par MaRichesse.Com sur 12 Juillet 2016, 03:38am

Catégories : #TECHNOLOGIE

Smartphones : au-delà d’Apple et Samsung, la tentation du haut de gamme

La saturation du marché incite les fabricants à se positionner sur les segments à plus forte marge.

 

La course est lancée. Après avoir envahi le marché avec des produits d'entrée et de moyenne gamme, les fabricants chinois de smartphones veulent désormais voir plus haut. Ils sont de plus en plus nombreux à afficher leurs ambitions sur le segment très convoité du premium, dominé par les deux intouchables Apple et Samsung. Dernier en date à vouloir s'y attaquer : Xiaomi. « Nos clients nous demandent des produits premium, donc nous allons concevoir des smartphones de haute qualité avec des composants plus premium », a récemment déclaré Hugo Barra, vice-président de la jeune société chinoise, qui s'est révélée au marché il y a trois ans. Un modèle à plus de 500 euros pourrait arriver cet été, alors que Xiaomi privilégiait jusqu'alors le milieu de marché en termes de prix (entre 200 et 300 euros). Le groupe, qui s'est surtout développé grâce à la vente en ligne, a aussi décidé d'augmenter le nombre d'ouvertures de boutiques en propre, pour mieux coller avec une image haut de gamme. La stratégie de Xiaomi est cohérente avec l'évolution du marché en Chine, où la société réalise l'essentiel de ses ventes, et où la demande va croissant pour des modèles plus sophistiqués. Elle reflète aussi les ambitions du groupe à l'international.

Xiaomi n'est pas le seul à monter en gamme. Son compatriote ZTE emprunte le même chemin. Fin juin, il a dévoilé son smartphone vedette, l'Axon 7. Vendu 449 euros, il reste moins cher que le dernier iPhone d'Apple et le Galaxy S7 de Samsung, mais témoigne d'une véritable évolution pour l'équipementier, plutôt connu pour ses téléphones en marque blanche pour les opérateurs.

Autre marque à regarder plus haut : Alcatel. Rachetée par le chinois TCL en 2005, elle vient de lancer son nouveau modèle, l'Idol 4, décliné en deux versions, l'une à 299 euros et l'autre à 449 euros. Une première pour le fabricant, réputé pour ses « feature phones » et ses smartphones low cost. « Les consommateurs sont plus éduqués à l'usage des smartphones. Ils cherchent de nouvelles expériences, et c'est avec des produits haut de gamme qu'on peut leur offrir », explique Eric Vallet, responsable des partenariats et grands comptes chez TCL Communication. Le modèle pour tous reste Huawei. L'équipementier a réussi à se hisser à la troisième place du marché mondial, notamment grâce au succès de sa stratégie haut de gamme en Europe avec ses modèles P8 et P9. Chez les opérateurs, le groupe fait désormais office de vraie alternative face au duo Apple et Samsung.

« Il y a une véritable course des marques chinoises vers le haut du marché, confirme Neil Mawston, analyste chez Strategy Analytics. Elles veulent croquer une part du gâteau que se partagent Apple et Samsung. » D'autant plus que ce gâteau est alléchant. Selon Strategy Analytics, le segment premium (au-delà de 300 dollars d'après le cabinet) pèse 38 % des ventes dans le monde, mais concentre 90 % des profits. « C'est clairement ici que les marges se font, et c'est justement ce que cherchent des groupes comme Huawei et ZTE », abonde Annette Zimmermann, chez Gartner. 

 

Un univers impitoyable

Sur un marché des smartphones en perte de vitesse, pour lequel IDC a récemment ramené ses prévisions de croissance à seulement 3 %, le haut de gamme peut faire office de refuge pour ces marques. « Il y a aussi une question d'image, fait remarquer un cadre du secteur. Les modèles premium peuvent servir de vitrine technologique pour le reste de la gamme. »

Reste à savoir si l'offensive peut réellement inquiéter les deux champions du marché. Les bons résultats trimestriels de Samsung, publiés la semaine dernière, démontrent que le numéro un mondial séduit toujours les consommateurs avec le Galaxy S7. Si Apple a déçu lors des derniers trimestres, on peut supposer que la sortie de l'iPhone 7, prévue à l'automne, lui redonnera de l'élan. « Des marques comme Sony, HTC ou LG devront en revanche batailler très dur pour rivaliser avec les produits premium de Huawei, de ZTE et des autres », prévient Neil Mawston. L'univers du smartphone reste impitoyable.

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