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10 conseils pour insuffler de l’innovation digitale en magasin

Publié par MaRichesse.Com sur 9 Juillet 2016, 10:06am

Catégories : #ASTUCES, #TECHNOLOGIE

10 conseils pour insuffler de l’innovation digitale en magasin

La connectivité est désormais une composante très importante du lien entre le consommateur et le magasin mais elle prend plus ou moins de place selon le secteur, le format ou le marché concerné. "En France, on constate que le non-alimentaire a bien pris le virage du digital, avec l’exemple de Decathlon par exemple, tandis que l’alimentaire accuse un certain retard", analyse Mathieu François, Head of Retail chez Fujitsu France. La distribution alimentaire commence néanmoins à réfléchir aux différentes façons de mettre le digital au service du consommateur et de l’enseigne. Parmi les exemples les plus aboutis, l’hypermarché Carrefour de Villeneuve-la-Garenne (Hauts-de-Seine), qualifié par Yaron Amar, directeur e-commerce de l’enseigne, de "concentré d’expérimentations". Plus récemment, Carrefour a présenté une autre innovation, le chariot connecté, qui permet de consulter les différentes promotions des catalogues et bons de réduction en cours. D’autres enseignes testent des innovations auprès de leurs clients, comme Intermarché et sa scanette Api, un objet connecté qui permet de scanner les codes-barres des produits présents dans un réfrigérateur et d’enregistrer le nom de produits que l’on commande ensuite pour les récupérer au drive. A l’occasion du Fujitsu World Tour 2016, qui s’est tenu à Paris le 9 juin 2016, Mathieu François (Fujitsu), Yaron Amar (Carrefour), Matthieu Vetter (Silex ID), Georges Haffar (Visibilishop) et Jean-Louis Tillet (Cisco France) ont échangé sur les enjeux de la digitalisation et leur vision du magasin du futur.

1/ S’inspirer du parcours d’achat en ligne

"Aujourd’hui, on veut la même expérience en magasin que sur Internet", résume Matthieu Vetter, CEO Silex ID. Or sur Internet, il est très facile de retracer le parcours d’un consommateur. En magasin, cela paraît plus compliqué mais avec la digitalisation, il est désormais possible de connaître avec beaucoup de précision les déplacements et le positionnement des clients en magasin grâce aux puces RFID, aux beacons… Ce "mapping" fournit de nombreuses et précieuses données à l’usage des professionnels du retail. Analyser le déplacement du client en magasin pour mieux le comprendre et de se poser quelques questions telles que "pourquoi ce rayon attire un faible flux ?", "comment se déplace le client dans le centre commercial, quelles enseignes préfère-t-il ?"…

2/ Personnaliser la relation-client

En connaissant le parcours-client et donc le client, il paraît plus aisé de jouer sur la personnalisation de l’offre. Pour Mathieu François, c’est aujourd’hui tout l’enjeu du digital : "La relation-client est re-personnalisée et au sein duquel les principes du digital sont mis en application. Ainsi, en connaissant mieux ses clients et ses assets (produits, offres, …), le "retailer du futur" propose, au bon moment et au bon endroit, à ses clients des messages personnalisés." Une vision que l’on peut résumer ainsi : en accélérant la digitalisation, le retailer accède à une meilleure connaissance des consommateurs en magasin.

3/ Multiplier les points de contact

Il faut favoriser les échanges au-delà des points de contacts traditionnels. Pour Georges Haffar, co-fondateur de Visibilishop, il s’agit donc d’agir sur tous les leviers sur lesquels interagissent les consommateurs. Exemple avec le centre commercial des Quatre Temps, à l’ouest de Paris, qui apparaît à la 19e place des destinations shopping à Paris sur le site TripAdvisor, plateforme d’avis et de conseils émis par les consommateurs. Il talonne le Printemps et les Galeries Lafayette, et se situe devant le Carrousel du Louvre. "Il est très important d’apparaître sur ce site que les touristes consultent lorsqu’ils préparent leurs vacances à Paris, précise Georges Haffar. Le parcours consommateur démarre sur Internet", rappelle-t-il.

4/ Interagir avec le consommateur

L’ensemble de ces points de contact favorisent l’échange avec les consommateurs. "Il est essentiel de répondre aux avis laissés par les consommateurs, préconise Georges Haffar. Lorsqu’un client dépose un avis, il faut se rappeler qu’il a pris le temps de le faire et qu’il attend une réponse". Qu’il s’agisse d’un avis positif ou négatif, il s’agit ni plus ni moins qu’une façon de rentrer en contact avec le client. "On peut aussi profiter d’un avis pour annoncer une opération commerciale", ajoute-t-il. Sans compter que ces interactions favorisent le bouche-à-oreille et peuvent renforcer efficacement l’e-réputation d’une enseigne.

5/ Adapter la technologie au produit

La technologie ne peut se dupliquer à l’identique pour tous les produits. Très pertinente sur un produit textile, une puce RFID peut-elle avoir du sens sur une boîte de conserve ? Pas vraiment, selon Yaron Amar, qui rappelle "la faiblesse des marges sur les produits alimentaires". Un constat partagé par Mathieu François : "en alimentaire, il n’est pas forcément pertinent de développer les mêmes technologies que sur des produits non-alimentaires, sur lesquels les marges sont plus élevées et donc avec une rentabilité réelle". La digitalisation peut alors s’appliquer côté back office. Les étiquettes électroniques permettent de géolocaliser les produits et facilitent ainsi le travail des préparateurs pour les commandes drive. Un gain de temps et une augmentation de la productivité qui amortissent rapidement les coûts de la technologie.

6/ Suivre les usages de consommateurs

Il y a un fossé entre l’adoption du digital par les consommateurs et la vision des distributeurs. Aujourd’hui il s’agit de combler cet écart en proposant des solutions à la fois adaptées aux usages et innovantes. Le bouton connecté Pikit de Carrefour, qui permet de scanner le code-barres ou dicter le nom d’un produit qui s’ajoute à la liste de courses, est toujours en test. "Nous avons mesuré l’impact et à ce stade, nous nous sommes rendu compte que les consommateurs qui le testent l’utilisent quasiment tous les jours, pas forcément à des moments attendus", précise Yaron Amar. Avantage :connaître précisément les moments où les listes de courses digitales sont élaborées et les besoins immédiats ou anticipés des consommateurs, des informations impossibles à obtenir avec la traditionnelle liste de course griffonnée sur un papier.

7/ Renoncer aux process traditionnels

"La digitalisation bouleverse aussi les métiers", rappelle Jean-Louis Tillet. L’expert Cisco conseille d’étudier les forces des grands groupes et d’insuffler des méthodes plus souples dans les process. Chez Carrefour, on avance la culture entrepreneuriale et commerçante comme facteur de réussite de l’innovation. La direction de l’innovation est transverse aux branches magasin et e-commerce et intègre dans ses processus d’innovation ses fournisseurs TPE et PME. Pour Mathieu François, l’enjeu pour les enseignes est "de ne plus tomber dans le piège des gros projets informatiques", qui ont tendance à ralentir les process.

8/ Miser sur les start-up

Les retailers se rapprochent de plus en plus des start-up innovantes pour tester des solutions.Unibail-Rodamco a développé son UR lab, et ce dès l’automne 2014. Pour Georges Haffar, dont la société Visibilishop a été sélectionnée pour intégrer cet incubateur, la foncière a adopté pleinement la logique agile nécessaire. Cette approche de co-innovation pragmatique a été notamment retenue chez Leroy-Merlin et l’Américain Techshop, qui permet de mieux intégrer les nouveaux usages DIY (DoItYourself) ou encore Unibail-Rodamco et son UrLab. Un levier d'innovation pour les retailers.

9/ Tester et apprendre

Les start-up font preuve de beaucoup d’agilité grâce au principe du test and learnUn fonctionnement qui implique que distributeurs et jeunes pousses doivent travailler main dans la main. "Le temps est différent pour une start-up, qui mène chaque semaine un projet différent, tandis que les grandes entreprises raisonnent et programment sur des budgets annuels", avance Jean-Louis Tillet. Il faut donc évangéliser les équipes des retailers et les initier au test and learn. "On ne sait jamais ce qui va en sortir mais cela permet de ne plus passer à côté d’innovations majeures", renchérit Mathieu François.

10/ Raisonner "customer centric"

"La question n’est pas de se demander si on a vendu davantage mais bien de savoir si l’utilisateur a expérimenté et apprécié la solution, avance Yaron Amar. Parce qu’aujourd’hui, l’expérience est finalement aussi importante que le produit qu’on achète". Le client doit être le premier sujet de la réflexion digitale. Pour Mathieu François, il ne s’agit finalement pas d’une évolution mais bien d’un retour aux fondamentaux. "Avant, le monde des commerçants fonctionnait à petite échelle. La grande distribution a changé cela mais la digitalisation peut répondre à la fois à apporter un service client optimal et garantir des prix toujours aussi attractifs". 

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