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Comment l'ubérisation de l'économie révolutionne la concurrence

Publié par MaRichesse.Com sur 4 Avril 2016, 03:18am

Catégories : #ENTREPRISE, #INTERNET, #MONDE

SNCF, les taxis ou AccorHotels doivent se réinventer face à Blablacar, Uber et Airbnb.

 

Comment l'ubérisation de l'économie révolutionne la concurrence

"Les “barbares” sont à nos portes, mais ils n’ont pas encore gagné la guerre. » Dans son essaiHumaniser l’économie de partage, paru le 31 mars, Nicolas Rousselet, PDG des Taxis G7 et Taxis Bleus, ne s’avoue pas vaincu face à Uber, Drivy et consorts, même s’il déplore que « leur credo, l’ubérisation, soit devenu une religion moderne ». Utilisé la première fois en 2014 par Maurice Lévy, président de Publicis, ce terme décrit le surgissement dans les années 2010 de plateformes numériques mettant en relation directe des clients et des prestataires, concurrençant les entreprises établies de longue date en proposant un service simple et accessible.

Comment expliquer cet assaut inattendu ? Par la disparition de barrière d’entrée sur le marché, la démocratisation des smartphones et la multiplication des fonds de capital risque, permettant aux start-up de se développer à toute vitesse. Le CAC 40 n’est pas tout entier sur la sellette pour autant. « Ce n’est pas un phénomène général, insiste Arthur de Grave, rédacteur en chef de OuiShare. Les cibles sont souvent des acteurs protégés pendant longtemps, sans alternative, malgré des clients insatisfaits. »

 

Nouvelle proposition de valeur

Aujourd’hui, les vieilles endormies sont forcées de se réinventer. « La révolution digitale et collaborative oblige chacun à améliorer sa proposition de valeur », reconnaît Nicolas Rousselet, dont les chauffeurs de taxi ont gagné en amabilité depuis qu’Uber a envahi le marché. A la SNCF, le président Guillaume Pepy a recruté Barbara Dalibard avec une mission : « Transformer le modèle pour s’assurer de notre compétitivité face à de nouveaux acteurs », explique la directrice générale de SNCF Voyageurs. Elle a donc racheté le site de covoiturage 123envoiture pour rivaliser face au leader BlaBlaCar, et investi dans la plateforme d’autopartage OuiCar. Mais réagir ne suffit pas. « Il faut être dans le peloton de tête de ceux qui innovent, affirme Barbara Dalibard. On ne sait pas quel business fonctionnera. Mais si nous sommes absents, nous serons “cornerisés”. » Ainsi, persuadée qu’un acteur lancerait tôt ou tard un train ou un bus low cost, la SNCF a voulu être la première : Ouigo est né, puis Ouibus.

Pour AccorHotels, dont la concurrence d’Airbnb a été bien plus frontale, même réponse : miser sur le numérique et investir dans des startup, Oasis et Squarebreak. Son rival Hyatt Hotels a participé au dernier tour de table de Onefi nestay, une alternative à Airbnb. De son côté, Henri de Castries, PDG d’Axa, tente d’enrayer l’ubérisation venue de Chine. Il a donc créé trois structures dédiées à l’innovation, à Shanghai, à Singapour et à Hong-kong, afin notamment de surveiller les nouveaux géants de l’Internet chinois Alibaba, Tencent ou Baidu, qui convoitent le marché de l’assurance.

 

Puissance du réseau

Car l’ubérisation ne vient pas que des jeunes pousses. Pour les banques françaises, la menace s’appelle… Orange ! L’opérateur télécoms s’apprête à créer une banque en ligne, après ses services de paiement mobile Orange Money, en Afrique et Orange Cash en France. Sa force ? Son réseau de 260 millions de clients. Ce ne sont plus les usines qui font la puissance, mais le nombre de clients ou de membres identifiés. « C’est une économie sans frottement, car on passe facilement d’un service à l’autre, donc les utilisateurs se concentrent sur le meilleur site, précise Jean-David Chamboredon, président du fonds Isai. Les modèles qui nécessitent une masse critique pour concilier offre et demande, comme BlaBla- Car, tendent donc vers un monopole. Ou des oligopoles, comme dans la musique avec Apple, Spotify et Deezer. »

Cette concentration est-elle néfaste pour le consommateur ? Laure Wagner, porte-parole de BlaBlaCar, s’en défend : « Ce qui était plus inquiétant, c’était le monopole public de la SNCF. Sur BlaBlaCar, il y a une multitude d’offres, ce n’est pas nous qui fixons les prix. » Et si la qualité du service venait à baisser, l’absence de frottement jouerait alors contre ces plateformes. « Leur point faible, c’est la confiance des utilisateurs, insiste Nicolas Colin, associé fondateur de TheFamily. Si elle manque, ces derniers peuvent reprendre leurs droits. »

Les « barbares » ne sont donc pas indétrônables, comme le prouve la déliquescence de Myspace. « Ce sont des géants aux pieds d’argile, pas des monopoles de rentiers », avertit Jean-David Chamboredon. En face, les acteurs historiques sont loin d’être à bout de course. « Il y a les start-up qui essaient de détruire les anciens, mais aussi celles qui les aident à résister », pointe Chamboredon. L’issue de la guerre n’est pas scellée. 

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