Overblog
Suivre ce blog
Editer l'article Administration Créer mon blog

Marichesse.com

Marichesse.com

Conseils, science, sante et bien-être


Alexandre Ricard (Pernod Ricard) : « La guerre des rhums ne fait que commencer »

Publié le 30 Avril 2016, 11:54am

Catégories : #ECONOMIE

Alexandre Ricard (Pernod Ricard) : « La guerre des rhums ne fait que commencer »

A43 ans, il est le plus jeune patron du CAC 40. En 2012, après le décès inopiné de son oncle Patrick, Alexandre Ricard devient directeur général délégué de l’entreprise fondée par son grand-père, Paul. Et depuis 2015, il pilote seul, en tant que président-directeur général, le numéro deux mondial des spiritueux (derrière le britannique Diageo). « Avec le nom Ricard vient une responsabilité très claire et très lourde, mais qu’il faut embrasser avec beaucoup d’enthousiasme », explique-t-il. Pernod Ricard, c’est un portefeuille de marques impressionnant : la vodka Absolut, les whiskys Chivas, Jameson, Glenlivet, Clan Campbell ou Ballantine’s, le cognac Martell, les pastis Ricard et 51, les rhums Havana Club et Malibu, les champagnes G.H. Mumm et Perrier-Jouët, les vins Jacob’s Creek et Campo Viejo… Une « maison »dont Alexandre Ricard veut « parfaire l’internationalisation ».

Vos derniers résultats trimestriels ont déçu le marché, en raison d’un recul des ventes en Chine…

Pernod Ricard est un groupe global, avec un tiers de son activité dans les Amériques, un tiers en Europe et un tiers en Asie. De la même façon, 40 % de notre activité vient des pays émergents, 60 % des pays matures. On est un reflet presque parfait de l’économie mondiale. Si j’étais très cynique, je pourrais dire qu’il y a toujours un pays qui va moins bien qu’un autre : la Chine va moins bien, les Etats-Unis vont mieux. En 2009, c’était l’inverse. Aujourd’hui, sur les neuf premiers mois de l’année, on peut qualifier nos résultats de « solides », avec une croissance organique de notre chiffre d’affaires de 3 %. C’est porté très clairement par les Amériques, qui sont en croissance de 6 %. Les Etats-Unis sont, et de loin, le premier marché de Pernod Ricard, trois fois plus important que la Chine. Cela permet de mettre les choses en perspectives.

Il y a encore de la croissance à aller chercher aux Etats-Unis ?

C’est quasiment le profil d’un marché émergent sans en avoir les faiblesses. C’est un marché très porteur du fait de la démographie et du profil des nouveaux consommateurs.

Ce potentiel de croissance, il existe encore en Europe ?

La réponse est non, mais nos résultats, on les a qualifiés de résilients. On a fait + 1 %, avec des croissances tant à l’ouest qu’à l’est (+ 3 %).

Par contre, l’Afrique performe bien…

Oui, avec 15 à 16 % de croissance, essentiellement en Afrique subsaharienne. C’est toujours un petit marché, mais c’est une des zones en plus forte progression du groupe. Notre vision, c’est que l’Afrique dans 15 à 20 ans, c’est l’Asie d’aujourd’hui. Ce sera notre futur moteur de croissance. Vous avez une démographie en pleine explosion, vous aurez bientôt un milliard et demi d’habitants, une émergence de la classe moyenne, avec un goût très prononcé pour les marques internationales premium.

Quid alors de ce coup d’arrêt en Chine ?

Il y a l’Inde d’un côté et la Chine de l’autre. L’Inde est très dynamique (+ 14 %). Chaque année, la population en âge de boire augmente d’un chiffre net de presque 20 millions. On va rajouter 150 à 200 millions de nouveaux consommateurs potentiels sur le marché indien. C’est à nous d’aller les chercher. C’est un marché sur lequel nous sommes leaders avec plus de la moitié de part de marché en valeur. De l’autre côté, c’est vrai, vous avez la Chine, où les neuf premiers mois sont à – 10 %.

C’est dû à quoi ?

L’environnement macroéconomique en Chine reste difficile. Le marché des spiritueux reste en déclin, le nouvel an chinois a été soft. Mais nos équipes se mettent en ordre de bataille pour capturer la deuxième phase de croissance en Chine. A court terme, il y a quelques obstacles bien sûr, mais à moyen et long terme, le potentiel reste extraordinaire.

Vous n’en doutez pas ?

Il n’y a pas à douter ! La première phase de la croissance en Chine s’est concentrée pour nous sur le haut de la pyramide, soit une trentaine de millions de consommateurs. Et là, la deuxième va s’élargir à plus de 80 millions de nouveaux consommateurs qui correspondent plus à la classe moyenne. Les spiritueux internationaux représentent moins de 1 % des spiritueux vendus en Chine. Naturellement, les Chinois vont vouloir développer leur panel de consommation et se diriger vers des produits internationaux. C’est un élément qui va être très porteur au niveau des spiritueux importés. Les fondamentaux sont là, ce n’est pas un sujet !

Ces résultats valident votre stratégie de premiumisation ?

Chaque année, on nous demande combien de temps va durer la premiumisation. La nature humaine aspire à l’infini, l’être humain aspire à toujours mieux. Regardez la progression des spiritueux sur les neuf derniers mois sur le premier marché mondial, les Etats-Unis. La progression moyenne est de 6 %. Si vous prenez l’entrée de gamme, on est à – 2 %. La catégorie standard, le minimum dans lequel nous opérons, est à + 2 %. Ensuite, cœur de métier de Pernod Ricard, le premium : + 7 %. Le superpremium, + 14 %, l’ultraopremium + 16 % et le prestige + 18 %. Pour moi, ça s’appelle la premiumisation. Les consommateurs sont prêts à payer un prix pour quelque chose qui le vaut.

Il faut donc que la qualité soit là…

Bien sûr, on ne peut pas trahir un consommateur. Il est prêt à payer un prix premium si la qualité, l’expérience ou le service, ou la somme des trois, le justifie. Et dans le monde d’aujourd’hui, avec les réseaux sociaux, un consommateur sait tout de suite se renseigner sur l’authenticité et la qualité d’un produit. Quand un consommateur est prêt à payer cinq euros de plus pour une vodka, il y a une raison. Il y a un peu d’image, bien sûr. Mais l’image en tant que telle ne suffit pas. Toute seule, ça devient trop bling-bling et ça ne tient pas dans la durée. Il faut la substance et l’image, à charge pour nos équipes de communiquer à la fois la partie rationnelle et la partie émotionnelle. Et la somme des deux, ça fonctionne.

Presque chaque année, on voit un alcool revenir à la mode : le rhum, puis le whisky, puis le gin, etc. C’est aussi votre job de relancer un fond de portefeuille qui a tendance à dormir ?

Il serait présomptueux pour un groupe de spiritueux de dire qu’il est à l’origine d’une mode. Les vrais lancements de modes sont dans les mains des bartenders. Nous avons l’avantage d’être un groupe global, toujours prêt à capter de la croissance là où elle se trouve. Pernod Ricard est la société qui a le portefeuille de marques le plus large. On couvre tous les segments. Le gin est à la mode dans certains pays ? Ça tombe bien, on a cinq ou six marques de gin, qui sont positionnées à tous les échelons en termes de prix, mais surtout de moments de consommation.

Le marché belge, lui, a été marqué par la forte augmentation des accises en novembre dernier, dans le cadre du « tax shift ». Douloureux ?

41 % sur les spiritueux, 31 % sur le vin ! Sur une bouteille de Ricard d’un litre, l’impact est de 4,74 euros ! Je trouve ça terrible pour tout le monde, à commencer par le consommateur. On a vécu une augmentation élevée en Irlande, où les droits ont été augmentés de 20 %. J’ai été voir le Premier ministre et je lui ai dit : « Vous allez perdre de l’argent. » Il y avait des files de voitures à la frontière avec l’Irlande du nord. Tous nos vendeurs passaient leurs week-ends là-bas. Ça ne désemplissait pas. L’année d’après, ils ont baissé les droits de 20 % !

Quel est l’impact sur les ventes ?

Il y a eu de très fortes hausses en octobre, juste avant la hausse. Et depuis, on est entre -10 et -25 % en fonction des catégories. Le gin continue à croître un peu. Mais que ce soit le whisky, la vodka, le cognac, le rhum, ils souffrent tous.

Le gouvernement parle de « taxe santé ». Vous en pensez quoi ?

Il faut arrêter avec les soi-disant « taxes santé ». Ce n’est pas par le coût qu’on va résoudre les problèmes liés à l’abus d’alcool. Il faut les traiter, et nous y prenons une part active. Mais il y a d’autres façons de faire : l’éducation, la communication, la responsabilisation. Une partie énorme de la population vit à moins de cinquante kilomètres de la frontière. Vous faites quelques kilomètres, vous gagnez cinq euros sur une bouteille de Ricard ! Les ventes à la frontière luxembourgeoise ou française sont en augmentation. Ce sont des taxes en moins pour la Belgique ! Et les gens qui se déplacent de l’autre côté de la frontière n’achètent pas que des spiritueux. Ils remplissent leurs chariots : ce sont des pertes de TVA pour l’Etat. L’objectif est de 233 millions de recettes sur l’année. Après trois mois, on est à peine à quelques millions.

Retrouvez l’intégralité du rendez-vous CEO ce samedi.

Commenter cet article

Archives