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Coca-Cola: Les quatre raisons de l'affaiblissement d'un empire

Publié par MaRichesse.Com sur 8 Janvier 2015, 20:07pm

Catégories : #ECONOMIE, #MONDE, #ENTREPRISE

Coca-Cola: Les quatre raisons de l'affaiblissement d'un empire

Coca-Cola va mal. Muhtar Kent, le PDG du géant américain, présentera ce jeudi unnouveau plan stratégique, qui passera par des suppressions de postes –le chiffre de 2.000 emplois est évoqué. Ce serait, si l’information se confirme, le plus gros plan social mené par le groupe depuis 2005. 20 Minutes fait le point.

 

1) Des ventes en berne

C’est le problème n°1 de Coca-Cola: ses ventes stagnent. Au troisième trimestre 2014, elles ont progressé de seulement 1% au niveau mondial. En termes de chiffre d’affaires, les bons résultats enregistrés en Afrique, au Moyen-Orient ou encore en Inde (+5 à +6%) ne compensent pas la forte dégradation dans les Amériques. Le chiffre d’affaires a notamment reculé de -2% aux Etats-Unis et même de -4% en Amérique latine.

D’après Les Echos, la désaffection pour les sodas s’expliquerait par «la prise de conscience de la nécessité de veiller à sa ligne». Depuis 2005, la consommation de sodas ne cesse de reculer aux Etats-Unis. Mais, comme le note Le Figaro, «l'intérêt des Américains se porte sur les boissons gazeuses énergisantes. Les ventes de Monster Beverage bondissent de 19,1% et celles de Red Bull, de 17%».

 

2) Des dépenses trop fortes

Alors que les frais généraux «représentent en moyenne 31% du chiffre d'affaires chez ses concurrents, ceux de Coca-Cola ressortent à plus de 40%», insiste Le Figaro. Début 2014, le groupe américain prévoyait d’économiser 1 milliard de dollars par an (850 millions d’euros). Ce n’est visiblement pas assez: Coca-Cola vise à présent des coupes annuelles de 3 milliards de dollars (2,55 milliards d’euros), jusqu'en 2019.

Fini les limousines pour les cadres, ces derniers devront désormais se déplacer en simples taxis. Mais c’est surtout l’emploi qui va trinquer: 2.000 postes pourraient être supprimés, notamment dans les services administratifs –la multinationale emploie 130.600 salariés. Les salariés américains seront informés de leur sort dès jeudi, ceux des filiales internationales, le 15 janvier.

 

3) Un dollar pénalisant

Le dollar n’en finit plus de s’apprécier face à l’euro. Ce qui est une bonne nouvelle pour la France et pour la zone euro, mais pas pour les entreprises américaines, puisque les produits qu’elles vendent deviennent plus chers pour les acheteurs étrangers. Alors qu’un euro valait 1,4 dollar en mai, il vaut moins de 1,19 dollar actuellement.

L’appréciation du dollar face à l’euro mais aussi face aux principales devises étrangères n’arrange donc pas les affaires de Coca-Cola. Et ce n’est pas fini: la hausse du dollar, continue depuis mai, marquera les résultats du groupe au dernier trimestre 2014 et sans doute au premier trimestre 2015.  

 

4) Une diversification aux effets timides

Après Coca-Cola Zéro, arrivé en 2007 en France, le groupe tente d’innover avec le lancement de Coca-Cola Life. Un nouveau soda réalisé à base de stévia et plus particulièrement de rébaudioside A, un édulcorant extrait de la plante de stévia, laquelle est interdite sous sa forme pure par la réglementation européenne. Avec cette nouvelle boisson, Coca veut jouer la carte du «naturel». Mais les consommateurs seront-ils au rendez-vous?

Pour l’instant, la diversification massive du groupe vers les boissons «saines» comme «le jus d'orange, avec notamment Minute Maid, les smoothies aux fruits frais avec Innocent ou encore le lait», ne se ressent pas encore dans les résultats du roi du soda. 

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