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Dis, Amazon, qu'est-ce que tu feras quand tu seras grande?

Publié par MaRichesse.Com sur 12 Novembre 2014, 03:58am

Catégories : #ENTREPRISE, #ECONOMIE, #INTERNET, #NEWS

Dis, Amazon, qu'est-ce que tu feras quand tu seras grande?

Pour le moment, cette entreprise est fascinante parce qu'elle dépense pour augmenter ses parts de marché, plaire à ses clients, faire des trucs cool, surfer sur le buzz et étriller concurrents et analystes –en gros, tout sauf obtenir des bénéfices constants. Et elle fait sa depuis vingt ans. 

 

Amazon vient d'annoncer des pertes record pour le troisième trimestre – 437 millions de dollars, plus de 350 millions d'euros. Une période qui aura notamment vu le lancement de son smartphone, désastre commercial coûtant d'ores et déjà à l'entreprise plus de 135 millions d'euros. Mais, pour l'essentiel, ce gouffre n'est que la conséquence d'habitudes bien connues: Amazon dépense trop et multiplie les rabais pour rendre ses clients toujours plus heureux (et toujours plus nombreux).

Le traditionnel raout qu'organisent les sociétés cotées en bourse pour discuter de leurs résultats en compagnie d'observateurs extérieurs et de leurs actionnaires a tourné au jus de boudin pour Amazon. Thomas Szkutak, son directeur financier, a déroulé un parfait petit numéro de contrition, avec la même sincérité qu'un gamin de primaire convoqué dans le bureau du directeur et jurant les grands dieux qu'il ne recommencera plus. Une mortification accentuée par la répétition d'adjectifs comme «sélectif» et «judicieux», à chaque fois que revenait sur le tapis la question des dépenses et des investissements futurs de l'entreprise, dans le cadre de ses nouveaux projets commerciaux. 

Une «organisation caritative»

Les investisseurs ne l'ont pas gobé. Dès le lendemain, l'action d'Amazon allait subir une chute de plus de 10%. L'an dernier, elle avait déjà perdu plus de 20%, sur une période qui aura pourtant été très généreuse pour les autres entreprises du secteur Internet. Par exemple, les actions d'Apple ont grimpé de 45% l'an dernier; +54% pour Facebook.

Jeff Bezos, PDG trublion et actionnaire majoritaire d'Amazon, n'a pas pu s'empêcher de dédramatiser les propos de son directeur financier. Dans un communiqué de presse accompagnant les statistiques trimestrielles, Bezos s'est félicité des milliers d'«offres foudroyantes» dont allaient pouvoir profiter ses clients pour les fêtes de fin d'année et du programme leur permettant de dédier un pourcentage de leurs achats à des associations caritatives.

Mais pour bon nombre d'actionnaires d'Amazon, on est là dans le pléonasme. Comme l'avait écrit Matt Yglesias, Amazon fonctionne comme «une organisation caritative gérée par des représentants du monde des investisseurs au profit des consommateurs». Et en tant que membre Premium d'Amazon, je compte parmi les heureux bénéficiaires de cette organisation caritative. 

Le goût d'Amazon pour la dépense dans le but d'augmenter ses parts de marché, plaire à ses clients, faire des trucs cool, surfer sur le buzz et étriller concurrents et analystes –en gros, tout sauf obtenir des bénéfices constants– est parfaitement illustré par une anecdote que Brad Stone rapporte dans son livre sur l'entreprise, La Boutique à tout vendre. Quand ses lieutenants demandent à Bezos combien il veut investir dans le Kindle pour en faire un succès commercial, il leur répond par une autre question «Jusqu'à combien peut-on pousser?».

Et c'est l'une des nombreuses raisons qui font qu'Amazon demeure (avec Google, probablement) l'entreprise la plus fascinante de la «nouvelle économie» (pour reprendre un terme en vogue au moment de sa naissance). Depuis que Steve Jobs a quitté Apple et ce monde, aucune autre entreprise ne s'identifie autant aux volontés et aux caprices de son fondateur et PDG. Aucune autre entreprise ne semble aussi flexible quand il s'agit de définir son cœur de métier. Aucune autre entreprise n'est confrontée, avec une telle transparence, au vieux débat sur qui du contenu ou du concret est le véritable roi de l'ère numérique. Et aucune autre entreprise ne semble avoir autant de mal à refuser de nouvelles idées et de nouveaux projets.

Aujourd'hui, Amazon fait du cloud, produit et distribue des médias, livre des colis, fabrique des téléphones et des tablettes, publie des livres, et, oh, j'allais oublier, vend des marchandises!

Pour tout le monde, partout, tout le temps

On pourrait se dire qu'aucun projet farfelu (ou idée brillante, la frontière est mince) n'est rejeté lors des réunions entre Amazon et ses employés organisées à Seattle. Aucune autre entreprise ne semble aussi indécise et versatile sur ce qu'elle veut devenir une fois adulte.

En ce moment, une bonne partie de l'encre qui peut couler sur Amazon concerne la menace que représente l'entreprise pour le secteur de l'édition et ses modèles économiques traditionnels. Dans un tel contexte, Amazon est décrit, en des termes frôlant la caricature, comme un ogre impitoyable et monopolistique. Mais comme l'a soulignéFranklin Foer dans The New Republic, si Amazon a un monopole, c'est celui de la diversité propre à l'ère Internet qui «sidère nos façons conventionnelles de penser la concentration des entreprises et s'est révélée insaisissable pour ceux qui ont à réfléchir sur la question de l'antitrust».

La sidération est un mot parfait pour décrire l'effet que produit Amazon sur ses concurrents, ses propriétaires et même ses bienheureux clients. Si Amazon peut nous mettre mal à l'aise, c'est non seulement parce qu'elle refuse de se plier aux règles du jeu que les autres entreprises sont obligées de suivre, mais aussi parce qu'elle semble s'acharner à vouloir être tout pour tout le monde et partout. Vous savez, cette personne toujours au taquet et qui va vous tourner autour toute la journée et vouloir satisfaire le moindre de vos besoins? Parfois, j'ai l'impression qu'Amazon est au monde de l'entreprise l'équivalent de ce genre bizarre et déconcertant d'individus. 

Mais l'accusation de monopole est exagérée. Oui, sur le marché de la vente de livres, et notamment numériques, Amazon a la part du lion, mais ses propres actions (celles qui ont anticipé la révolution des e-books) ont aussi permis d'ouvrir le secteur en diminuant ses obstacles à l'entrée. La vente de livres est un des secteurs où Amazon réussit brillamment depuis le premier jour de son existence, ce qui explique pourquoi c'est sur Amazon que se vendent aujourd'hui à peu près 40% des nouveautés sortant aux Etats-Unis. Mais même ici, un seul faux-pas pourrait suffire pour qu'Amazon devienne la proie de ses concurrents, dont certains ont les poches bien mieux remplies: Apple, Google, Barnes & Noble, un consortium d'éditeurs mécontents, etc.

Au-delà de ces bisbilles, Amazon marche sur les plate-bandes de Netflix et de conglomérats médiatiques plus anciens en cherchant à produire des contenus télévisés; d'autres mastodontes du secteur technologique comme Sun, Oracle et IBM avec ses offres de cloud; et d'entreprises comme Samsung avec ses désirs industriels. Et même si Amazon est le vaisseau-amiral de l'e-commerce, des acteurs traditionnels comme Wal-Mart ouTarget pourraient un jour redresser la barre en matière de trucs qui se vendent sur Internet.

Le temps joue peut-être contre Bezos, et c'est nouveau

Amazon n'est certainement pas la seule entreprise internet à avoir flambé pour se développer. Ce qu'Amazon a d'unique, c'est que cet incendie dure depuis quasiment deux décennies. C'est le don le plus extraordinaire de Bezos: être capable de jouer avec l'argent d'autrui (des actionnaires et des titulaires de ses extravagantes obligations) depuis si longtemps. Tout le monde est dans un état d'excitation larvée, à attendre le moment où Amazon va virer sa cuti et devenir une «entreprise normale», dont la priorité est de faire des profits grâce à des consommateurs. Mais est-ce seulement ce que veut Bezos? En a-t-il la discipline? Et est-ce qu'il ne trouverait pas ça, en fait, un peu trop chiant pour lui?

Ce n'est pas la première fois que les analystes de Wall Street et d'ailleurs se demandent si Amazon a les reins assez solides pour tolérer de telles extravagances. Pour autant, par le passé, Bezos a toujours réussi à gagner du temps, soit en sortant de bons résultats juste pour prouver qu'il en est capable, soit en générant un battage médiatique autour DU nouveau projet révolutionnaire capable de tout changer.

Mais, aujourd'hui, il se pourrait bien que le temps joue contre Bezos. Son ambition de créer la plateforme indispensable pour relier les gens à de l'information, des marchandises et du divertissement se heurte aux deux autres prodiges de notre époque: Apple et Google.

La mauvaise nouvelle pour Bezos, c'est que le rachat d'Amazon serait une manière évidente pour Apple ou Google d'obtenir un avantage concurrentiel de l'un sur l'autre. Et si des doutes persistent toujours sur Amazon, et si le prix de son action continue de chuter, une telle acquisition sera très facile à mettre en œuvre pour l'une ou l'autre de ces entreprises –et, de même, les actionnaires et les employés d'Amazon auront tout autant de facilités à s'en réjouir. 

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